汾酒董事長袁清茂：白酒整體顏值與年輕人的距離，可能相當(dāng)于白酒視頻廣告與《哪吒2》的距離

快訊 2025年04月11日 11:30 14 admin

專題：第十四屆中國白酒T9峰會(huì)

　　4月10日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，江蘇洋河酒廠股份有限公司承辦的“第十四屆中國白酒T9峰會(huì)”在南京召開，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春等頭部白酒企業(yè)齊聚，圍繞“強(qiáng)基·重構(gòu)·立新”主題，共同致力于推動(dòng)“行業(yè)共創(chuàng)、生態(tài)共建、價(jià)值共贏”發(fā)展，攜手開啟中國白酒新征程。

　　在下午的會(huì)議交流環(huán)節(jié)，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂以《走向“品牌格局固化”時(shí)代》為題在會(huì)上分享了他的思考：

　　一、一個(gè)總體判斷

　　今年以來，酒業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的各種困難和問題，引發(fā)了業(yè)界廣泛的思考。我們調(diào)取了白酒產(chǎn)業(yè)近10年來的一些數(shù)據(jù)，簡單做了一個(gè)財(cái)務(wù)分析，形成對(duì)目前白酒產(chǎn)業(yè)的總體判斷——我們正在走向“白酒品牌格局固化”的時(shí)代。

　　二、強(qiáng)基

　　1、品質(zhì)強(qiáng)基

　　目前白酒產(chǎn)業(yè)有三條工藝路線。一是古典主義路線，傳承古法工藝，特點(diǎn)是盡可能原汁原味，能不創(chuàng)新就不創(chuàng)新；二是中庸主義路線，既要傳承，又要?jiǎng)?chuàng)新，特點(diǎn)是有所創(chuàng)、有所不創(chuàng)；三是智能主義路線，特點(diǎn)是能創(chuàng)盡創(chuàng)，努力完全現(xiàn)代化。無論哪一條路線，釀好酒、儲(chǔ)老酒才是王道。這些年，名酒企業(yè)都在不同程度的擴(kuò)大產(chǎn)能。持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，無論是工匠隊(duì)伍還是技術(shù)資源，都不同程度被稀釋。因此，品質(zhì)強(qiáng)基，是非?，F(xiàn)實(shí)的重要任務(wù)。

　　2、品牌強(qiáng)基

　　無論是名酒企業(yè)品牌，還是中小企業(yè)品牌，在未來的品牌格局固化階段中，處于什么樣的位置，現(xiàn)在還沒有定局，還有可為的空間。每個(gè)企業(yè)都有自己的資源稟賦、個(gè)性特征，我們需要找準(zhǔn)自身定位，通過品質(zhì)個(gè)性化表達(dá)、文化個(gè)性化表達(dá)等多種方式，強(qiáng)化品牌個(gè)性，提升品牌調(diào)性，與消費(fèi)者共情、共鳴、共振。

　　3、產(chǎn)品強(qiáng)基

　　消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，消費(fèi)的也是產(chǎn)品，品牌的力量要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品力量才是決定性力量。未來的“品牌格局固化”時(shí)代，可能就是百億以上單品的時(shí)代。打造一個(gè)成功的單品絕非易事。大部分的百億單品，年齡都在20歲以上。精心盤點(diǎn)產(chǎn)品資源，精心打磨極致產(chǎn)品，精心呵護(hù)產(chǎn)品周期，像威士忌、白蘭地一樣出現(xiàn)一批長盛不衰的百年單品，可能是“品牌格局固化”時(shí)代的主要產(chǎn)品形態(tài)。

　　三、重構(gòu)

　　1、重構(gòu)消費(fèi)者溝通

　　在移動(dòng)媒體興起之前，我們跟消費(fèi)者溝通的主要方式是以央視、衛(wèi)視為代表的央媒省媒。十幾年來，媒體碎片化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流。如何把握與消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)，形成有效溝通，我們還沒有找到成熟的方法論。特別是AI蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，AI為重構(gòu)消費(fèi)者溝通提供了新的可能性。我們需要借助AI的力量，重構(gòu)消費(fèi)者溝通體系。

　　2、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈

　　對(duì)于走古典主義和中庸主義工藝路線的企業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈智能化是很難的。我們不會(huì)因?yàn)橐悄芑?，就改變工藝路線；但也不能由于堅(jiān)守傳統(tǒng)，就放棄智能化。去年紀(jì)念汾酒試點(diǎn)60周年大會(huì)上，宋書玉理事長提出了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，“全面提升產(chǎn)業(yè)鏈的智能化率”。從原糧基地到餐桌消費(fèi)的鏈條很長，即便是堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，智能化也大有可為。

　　3、重構(gòu)企業(yè)管理

　　全面提升產(chǎn)業(yè)鏈的智能化率，必然倒逼企業(yè)管理體系和管理能力的現(xiàn)代化升級(jí)。在AI的助力下，未來企業(yè)的管理效率和管理質(zhì)量將大大提高，管理模式停滯不前的企業(yè)，會(huì)處于相當(dāng)不利的競爭地位。因此，我們必須與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱這個(gè)AI時(shí)代，打造智慧管理新模式。

　　四、立新

　　1、思維立新

　　今年兩會(huì)期間，全國人大代表、小鵬汽車董事長何小鵬號(hào)召年輕人到廣東創(chuàng)業(yè)，說廣東人簡單、有效率，拼實(shí)力，不拼酒力，不用拼酒也能辦事。這是一個(gè)價(jià)值觀的巨大變化，“不拼酒也能辦事”被認(rèn)為是先進(jìn)的象征、時(shí)代的潮流。商務(wù)用酒的合理性正在被年輕人否定，這種現(xiàn)象在新質(zhì)生產(chǎn)力領(lǐng)域更加明顯。如果未來政商務(wù)用酒的場景持續(xù)衰退，那么白酒產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，可能會(huì)像世界幾大蒸餾酒一樣發(fā)展，價(jià)格帶分化進(jìn)一步加劇。

　　2、顏值立新

　　關(guān)于年輕人對(duì)于白酒的消費(fèi)行為，我歸納了幾句不一定準(zhǔn)確的話：“要顏值，也要適口度；要喝好酒，也要性價(jià)比；想放松，但不能傷身體；擁抱白酒的社交性，同時(shí)避開白酒的烈口味”。特別是顏值，95后的年輕人信奉“顏值即正義”。而我們白酒產(chǎn)業(yè)，無論是企業(yè)、產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道、電商空間、廣告露出等等，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，總體還是一個(gè)保守、傳統(tǒng)的落后形象。白酒整體顏值與年輕人的距離，可能相當(dāng)于白酒視頻廣告與《哪吒2》的距離。未來，我們真的有必要推動(dòng)關(guān)于顏值的自我革命。

　　3、產(chǎn)業(yè)立新

　　白酒國際化，首先是“中國白酒”整體走出去，還是首先某個(gè)或者某幾個(gè)品牌走出去，不好下定論，或許應(yīng)該同步進(jìn)行。但是，蘇格蘭威士忌、法國白蘭地、日本酒都有一個(gè)整體統(tǒng)一的形象。那么，我們“中國白酒”也需要找到自己的公約數(shù)，建立一些統(tǒng)一的東西，而這些統(tǒng)一的東西組合起來的整體形象，一定是個(gè)性非常強(qiáng)烈而且能夠代表中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的“中國形象”。希望中國酒業(yè)協(xié)會(huì)能夠帶領(lǐng)大家，做好頂層設(shè)計(jì)，在注重個(gè)性的同時(shí)強(qiáng)調(diào)共性，讓中國白酒更有計(jì)劃、更有質(zhì)量、更好形象地走出去。

　　在存量經(jīng)濟(jì)甚至是縮量經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)量持續(xù)下降、虧損面越來越大的背景下，9家企業(yè)，營收、利潤增長還在持續(xù)，集中化還在持續(xù)，確實(shí)非同小可。強(qiáng)者恒強(qiáng)的最終結(jié)果，極有可能就是品牌格局固化。但只要存在這樣的可能性，那么我們每個(gè)名酒企業(yè)應(yīng)該做什么、中小企業(yè)應(yīng)該做什么、白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該做什么，很有必要好好思考一番、規(guī)劃一下。

汾酒董事長袁清茂：白酒整體顏值與年輕人的距離，可能相當(dāng)于白酒視頻廣告與《哪吒2》的距離